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对于大多数网民来说，每天打开手机，刷短视频，浏览朋友圈，成为一天中放松的小休闲。尤其是微信生态，承载着用户的各种需求。根据腾讯2023Q3财务报告，微信月活跃用户数量超过13亿，小程序交易量增加40%，视频号总播放量增加50%，搜索月活跃用户数量超过8亿。数据基础令人惊叹。

在微信生态商业触点的有机协调下，朋友圈引流增加了新的玩法。

根据1月9日晚微信广告发布的消息，朋友圈推广视频号直播间有两种形式。一种是贴近朋友圈信息流的广告风格，可以无缝融入用户朋友圈，符合用户浏览习惯，有效提高用户点击意愿。

另一个是朋友圈的窗口广告。广告由一个主要材料+三个副材料组成。主要材料可以显示视频、图片或直播室的封面。副材料可以显示不同的商品或使用场景图片。用户可以点击主要材料跳转到视频号码直播室。点击副材料可以直接拉起直播室购物车的商品列表。如果直播室没有挂购物车，只能进入直播室。

来源：微信广告助手

微信广告称，一些广告商的测试显示，与历史投放风格相比，橱窗广告的点击率高出40%，转化率高出7%。

微信朋友圈电商直播投放功能的独特之处

事实上，除了朋友圈外，腾讯生态还可以开放视频号码直播和商品列表投资，如官方账号、微信搜索、腾讯新闻、腾讯视频、腾讯视频等。腾讯生态的私有领域已升级为全球。它要求企业在用户出现和活跃的地方设置尽可能多的接触点，实现互动和转型。

与这些生态触点相比，朋友圈的直播广告有两个特点，一是庞大的用户基础和熟人社交属性，目前，微信每月活跃用户数量已超过13亿。熟人社交领域的微信朋友圈信息流广告是一种多层次的广告，具有较强的社交属性。广告内容和朋友评论将吸引其他用户的注意。

二是高质量、准确的目标受众定位，朋友圈广告可以根据用户的兴趣、地理位置、年龄、性别等特点进行准确定位。直播广告商可以更好地找到目标受众，提高广告的曝光率和点击率，增加用户的参与度和购买意愿。

因此，视频号直播间未来的增长主要取决于广告与交易的融合，以及交易生态的完善和规模的扩大。

资料来源：腾讯广告

朋友圈电商直播广告投放，

可以使交易生态更加完善

多年来，微信朋友圈的流量一直令人垂涎。拥有每月13亿活用户，但它总是看起来吃不下。创造一个新的排水生态已经成为一个紧迫的话题。

在第九届GDMS全球数字营销峰会上，腾讯广告业销售运营副总经理石赛飞应邀发表了关于全球增长新动能的主题演讲，其中提到了一个概念：直播销售。

演讲中提到，肯德基于9月份在视频号开始直播。直播前，通过邀请微信官方账号、小程序、企业微型私域粉丝用户，在推荐平台自然流量的同时，通过在视频号、朋友圈、小程序等场景上投放广告，不断扩大场景规模。最后，第一场直播GMV突破600万，场景观突破700万，平均客户单价128元。

这条路径是“私域-公域-商域-私域”的闭环路径，先通过私域引流；然后推动公域流量自动匹配，再通过朋友圈广告，激活公域流量，为直播高效引流，实现人货场匹配；最后，直播后，通过数据归因和应用，将数据传输回来，反馈广告，不断降低线索成本，从而煽动客户获取的复合增长。

该功能的推出为视频电子商务拓展了新的沟通渠道，点击跳转到工作室和商品列表，缩短了用户订购路径，或将改善工作室的购买和转型。也就是说，微信朋友圈开放了电子商务直播功能，加快了闭环运营的效率，使商业到私人领域的路径更加直接和准确。

早在2023年腾讯第一季度财务报告电话会议上，腾讯总裁刘志平就表示，现阶段最重要的是确保高质量、高效的交易生态，逐步建设适合自己的基础设施，在用户体验和业务投资回报中寻找最佳平衡点。

“电商+广告”，

视频号直播带货的大规模野心

朋友圈电商直播广告，一个主角是“朋友圈”，另一个主角是“视频号”。我们也可以认为，这个功能的推出是抖音等直播巨头包围下的一场大规模突破战。

2022年底，腾讯创始人马化腾将视频号定位为“全场希望”。2023年年中，直播电商被放在重要位置。

2023年12月底，有消息称，微信正在加大对视频号直播带货的资源投入。目前，微信支付和视频号两个团队的组织结构已经调整。

2024年1月5日，微信视频号推出新的用户权益退货邮件，补贴运费保险以外的物流费用。这是视频号首次面向消费者的退货和换货权益意味着，经过长期的基础设施改进和业务运营，视频号码正在为用户的运营腾出一部分精力。仅就退货包裹邮件可能会刺激用户在接下来的三个月内重新购买视频号码，并解除大型和远程订单的担忧；由于权益分配给整个平台用户，订单可以收到一次，这可能会刺激新用户在视频号码下订单。从补贴商家到补贴用户，我们可以看到腾讯通过视频号做好电子商务规模的决心。

在2024年微信公开课上，微信还公布了未来视频号直播带货的相关发展计划，包括明确增加R&D运营业务投入，扩大人员规模，做好基础设施工作；增加视频号运营的确定性，结合直播公域和私域推出新的公私域结合方案和新产品；对视频号主战场的人才给予政策帮助，包括但不限于匹配交易、无限流量、鼓励本土人才等。

根据《中国互联网发展统计报告》，截至2023年6月，电子商务直播用户规模为5.26亿，半年增长1194万人，占网民总数的48.8%。

目前，直播电子商务的竞争也处于白热阶段。淘宝抖音快手京东巨头分蛋糕，东方选择等自营平台。腾讯在电子商务直播方面的努力从未停止过，但效果并不令人满意，规模也无法上升。因此，腾讯将宝藏压在“视频号码”上，希望利用朋友圈最大实现电子商务直播规模梦想的优势作为一种新的排水渠道。

微信公开课上提到，2023年微信视频号直播带货规模同比大幅提升，GMV(总交易量)增长接近去年的三倍，供应量同比增长300%以上，订单数量增长244%以上。未来，视频号的规模雄心可能不止于此。

腾讯副总裁栾娜表示，将继续优化以视频店为落地的闭环交易能力，高效引流，然后专注于商品交易。

早在2023年9月25日，朋友圈就有电商直播广告的案例。阿里妈妈和腾讯广告进一步深化合作。通过阿里妈妈的UD效应广告，微信视频号、朋友圈、小程序等广告流量可以直接跳转到淘宝直播间、淘宝、天猫店和商品细节。据悉，商家通过微信朋友圈、视频号引流到淘宝直播间的客户获取成本为 CPC成本0.08元，到店获取客户成本0.2元X 元。

因此，在朋友圈推出电子商务直播广告功能后，视频号商家可以以低成本获取客户，在朋友圈推广自己的直播室，吸引更多潜在消费者进入直播室观看和购买商品。当然，对于消费者来说，他们也可以更方便地了解商家的产品和服务，通过朋友圈的广告来满足自己的购物需求。

2024年，电商直播战场依然激烈。

*本文不含商业软植入物