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2024年，B站在直播电商牌桌上刷新自己的存在感。

3月7日，哔哩哔哩交出了2023年第四季度和年度财务报告。财务报告显示，哔哩哔哩实现了2023年全年积极经营现金流，其中Q4达到6.4亿积极经营现金流。首席执行官陈睿在电话会议上，2024年Q3季度，扭亏为盈的关键节点正式敲定。

在过去的一年里，哔哩哔哩似乎提到了更优先的生态水平，以改善电子商务基础设施，孵化更多的商品UP所有者。此外，哔哩哔哩还以大开环策略与猫狗达成了更紧密的商品池合作。今年年初，进一步开放了从站跳转淘宝直播的权限；其中，花火平台升级，推出“超新星计划”，为UP主直播铺平道路。

从内容社区到电子商务，哔哩哔哩不再扭曲，而是在电子商务的道路上努力工作。然而，回顾平台过去的商业行为，卡思认为，如果你想依靠电子商务实现扭亏为盈的目标，哔哩哔哩还有“三关”需要解决。

好的内容能创造好的商业吗？

在2024年AD 在TALK会议上，哔哩哔哩副董事长兼首席执行官李妮曾说:“投哔哩哔哩就是投资年轻人，投资新的消费力量和新的消费增量，投资现在和未来。”

在某种程度上，高密度的年轻人确实是B站区别于其他互联网社区的特征之一。数据显示，B站用户的平均年龄结构约为24岁，Z+世代用户覆盖率达到65%，主要分布在一二线城市。这些人受过高等教育，有很强的消费意愿和能力。

然而，年轻而充满活力的用户对哔哩哔哩的影响几乎是“双刃剑”。一方面，在几个主流社区，哔哩哔哩对内容质量有要求最高一个平台。年轻用户追求内容质量，热衷于表达。因此，他们可以在哔哩哔哩看到大量的深度和专业内容，并且经常在评论区刷高质量的互动。

但另一方面，内容的严肃性也让用户很容易“陷入困境”。在过去的几年里，由于内容而“翻车”的UP并不少见，最典型的案例可能是敖导演。原因是，在快速发展的过程中，红人的内容往往不会太严格，以实现和流量。在其他平台上，用户可能会混淆，但是放在哔哩哔哩，“恰烂饭”可能会带来“塌房”的风险。长期以来，这一直是B站商业氛围不强、UP主“变现难”的重要原因之一。

在哔哩哔哩，品牌交付和内容的联系要紧密得多。低质量、过载的营销力度不仅不能吸引用户的思维，而且容易引起厌恶。如果你想在哔哩哔哩实现产品效率的统一，商家应该放弃“流量第一”的规则，将产品与人才和内容深度绑定，将业务变成内容本身。

从哔哩哔哩“花火奖”的获奖作品中，我们可以看到平台希望的理想商业订单形式:在国内宠物食品品牌中，诚实与可爱宠物UP所有者@奶糕成精档案俱乐部 在合作视频《猫和老鼠2.0》中，UP主要以“冻干成精”为创意点，准确捕捉宠物的表情和动作，复制《猫和老鼠》的著名场景，拍摄一部奶饼与仓鼠竞争冻干监护权的大戏。这个高质量的商业订单最终在车站播出了893万次。B站第222期每周都要看，用户纷纷评论“甲方赚钱”。

图源:UP主@奶糕成精档案

B站在深入触及年轻人消费心智方面有其独特的优势，但正如卡思创始人李浩在“全球增长战略班”中反复强调的那样，重内容的特点实际上提高了B站商家成功营销的难度。在哔哩哔哩的生态环境中，品牌不仅竞争朋友的广告，还竞争了大量热爱发电的UP所有者。

这也意味着，如果商家没有足够的实力、品牌影响力和预算，或者对内容不敏感，就很难在哔哩哔哩做好营销。

过去一年，

B站商业化的新趋势是什么？

在股票时代，哔哩哔哩显然希望成为行业的增量。去年，哔哩哔哩开启了“查漏补缺”的过程，调整了多种商业结构和盈利模式。

“蓝链带货”无疑是B站业务的新趋势之一。蓝链是指在商业单一视频评论区，UP主插入并置顶部的蓝色链接，通常伴随着UP主推荐副本，用户可以点击跳转到商品购买页面。这种营销工具通常作为品牌推出UP所有者的支持设施。种植内容草后，产品直接链接到交易场景，采取B站擅长的“内容+商品”路径。

自去年以来，许多品牌甚至白色品牌通过联动效果和医疗保健UP所有者将蓝链嫁接到淘宝或工作室，从而运行良好的数据。火云数据显示，今年2月，B站蓝链商品数量是去年的4倍，超过7w，商品类别集中在零食、饮料、美容护肤和医疗保健产品。

当品牌实力不足以与大品牌“竞争”时，蓝链商品也成为中小品牌“优越”的渠道之一。卡斯发现，许多功效和保健产品在哔哩哔哩通过“蓝链+种草投流”实现了扩张。例如，在2月份B站顶级品牌中，妙界和瑞思都采用了这种组合投放模式。前者是新兴按摩仪品牌，在B站“广撒网”投放；后者的主要产品是维生素，在当月顶级50名单上，类似的保健品包括诺特兰德和爱仁保健品。

探索这类保健品“快通”B站的模式，有的与健身运动UP合作，有的直接培养专门的广告账号，然后大力投流增加曝光率。例如，爱仁康在哔哩哔哩的推出，以人才从大基础减肥的成功经验为基础，经常出现在内容推荐的位置，“强化”用户的注意力。在投流工具的支持下，爱仁康的一段种草视频播放量为1700万，但用户互动率很低，评论只有300多条。

除了蓝链，另一个商业趋势是直播带货。2023年，哔哩哔哩跑出了单场带货5000万的时尚UP主@鹦鹉梨。作为验证站内女性消费力的标杆，已经播出了三场，单场GMV超过1021万的@大物也是如此。

另一位时尚区直播带货达人@Coco磕磕_，单场GMV超过1700万，粉丝50万。

一方面，可可的成功之路在于服装类别更容易增加数量。从微博和淘宝时代的张大奕和悉尼，到抖音和小红皮书第一所有批销商的头部都得到了验证:当一个平台打开直播电子商务时，服装很可能会出售最好的品类。

服装类别的高转化率源于直播间的本质需要做内容，而服装本身就是商品和内容，尤其是对于穿着博主来说。以前有很多用户在穿着视频下“求同款”，但是当这个场景转移到直播间的时候，用户的决策链接就会大大缩短，只要博主好看就能实现转化。

另一方面，这就是Coco直播的强大功能性。在进入车站的早期阶段，可可瞄准了女装轨道，专注于时尚服装和购物分享。在随后的更新中，她有意识地结合自己的身体特征，以“覆盖肉”、“不假胯部”、“瘦”等关键词分享好东西，击中了同样是梨形身材用户的消费痛点。在B站，可可积累了50万粉丝。虽然粉丝增长缓慢，但粉丝的忠诚度和粘性都很高。

综上所述，账号的功能性大于内容性和趣味性，这是可可卖动货的主要原因，与@鹦鹉梨的“内容带货”路径略有不同，但两者的共同点在于粉丝消费，粉丝种草前后直播。由于哔哩哔哩的直播流量还很浅，达人的直播间往往靠粉丝“支撑场地”，所以粉丝的高粘性非常重要。

对于电子商务已经开始了一年的B战，平台上的基准案例并不多，一些UP所有者在测试水直播后选择回到内容舒适区，因为效果不好。然而，B站开放UP直播的决心可以看出：今年2月，B站开通了家居装饰、服装和美容轨道的直播投资。4月，春夏重点内容投资也开放，涵盖节点营销、大型活动、纪录片等领域。

B站电商，必须通过“三关”

对B战而言，在电商化的道路上，卡思认为平台还有“三关”有待解决。

第一，生态建设的前提是基础设施，而B站的电子商务基础设施并不完善。B站在二维社区停留时间过长，没有成熟的电子商务基因。因此，当小红树吹向“买家电子商务”号角时，平台仍在努力完善电子商务基础设施。基于特殊的社区生态，B站无法“复制”快速成熟的电子商务模式。

基础设施的不成熟更多地体现在UP主直播带货的不成熟机制上。UP所有者和团队缺乏直播带货的经验，需要与淘宝商家磨合。抖快丝滑的“上链接”全过程，对于第一次测试直播电商的B站来说，就像@Coco敲_直播间也有优惠机制和链接bug，导致用户订单价格与直播价格不一致。

从平台层面来看，由于哔哩哔哩很难为up所有者提供足够的商品池，平台选择了与猫狗等传统电商平台紧密结合的大开环策略。2024年，哔哩哔哩将进一步加深与淘宝的绑定，一键跳转到淘宝直播室。

然而，开放式环节策略也意味着，除了长转换链路造成的流量损失外，B站还面临着平台竞争力、商品售后服务等诸多挑战。为了吸引更多的企业和品牌，B站必须提供更智能的人才匹配机制，降低与UP所有者的合作门槛，提高草效果测量产品，以强有力的转换数据消除企业的担忧。

B站也在加快填补生态基础设施差距的过程。2023年，B站推出了“火花计划”和“北京火花计划”，为广告商提供人群洞察数据和投资后效果分析，包括B站用户在平台上的收集、搜索、浏览和回购数据。

其次，再极致内容不一定有理想的销量。在经济低迷的情况下，品牌营销预算也有所下降。在过去，品牌将更加关注“质量和效率”的概念，在哔哩哔哩谈论品牌概念和内容，沉淀年轻人的思想。然而，近年来，越来越多的品牌开始关注投资回报率，“你能带来商品吗”已经成为他们的主要焦点。UP主体面临的问题是，即使内容已经完成极致，“转化”仍然是一门玄学，有些人会“感谢甲方”为UP带来商品，有些人会选择拉动进度条。

而且，流量很贵。昂贵的流量是所有平台都面临的一个常见问题，但它可能会对哔哩哔哩产生更大的影响。由于站内流行内容多为长视频，UP主视频制作周期长，内容成本增加。这使得UP主商业合作视频的单价实际上高于短视频。在流量和销量不确定的情况下，品牌的试错预期和成本也有所提高。/p>

目前哔哩哔哩的直播已经垂直细分，比如专门护理的@大物也是，家居轨道的@Mr盯着，时尚轨道的@鹦鹉梨。然而，并不是所有的产品都能在哔哩哔哩运行。一个典型的案例是时尚区顶级UP主剑嫂直播带货的美容产品，并没有收到预期的反馈。虽然美容区流量红利下降，达人内卷也有原因，但也是因为UP主获得的价格机制缺乏竞争力。由于大多数美容化妆品都是大标准产品，用户已经形成了成熟的消费心理，他们会下意识全网在B站，TOP1的美妆博主拿到的货盘也不如李佳琪。

如何帮助UP主找到合适的货盘，也是B站在电商化道路上需要解决的问题。

9.9元垃圾袋等大同类产品在平台上很难“受欢迎”。用户显然希望UP所有者结合自己的垂直类别和专业产品选择；另一个例子是，对供应链要求高的新鲜水果不适合大多数UP所有者，@王师傅和小毛毛 翻车就是前例。

此外，大型标准产品需要打一场价格战。当外部平台跑出自己的优势类别时，哔哩哔哩的选择只能越来越窄，越来越垂直。相对而言，家居、时尚、个人保护和数字已经是一条相对容易实现的轨道，但在这些领域，哔哩哔哩仍然需要更多的基准。

简而言之，商品和UP所有者是必不可少的。当哔哩哔哩决心去直播电商时，平台需要回答的下一个问题是:UP如何支撑哔哩哔哩的电商野心？