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"趁着父亲沉迷于钓鱼，二叔从英国回来，迅速掌权，把我流放到新疆分公司..”

近日，一位企三代自制的“短剧”——“毛巾帝国”在抖音上火了。

短剧第二集“播出”后，企三代的抖音账号@毛巾少爷在三天内增加了5.9万粉，累计播出量超过100万。

1999年，少爷“夺家产”的情节+“第二个男人”肚子又黑又帅的第二个叔叔的设计，让广大网友非常高调，纷纷加入下一个情节“策划”。许多网民留言说：“我们应该在内部和外部一起谋划大计，第一步帮我设计接近你的二叔。”

看@毛巾少爷 火灾发生后，第二代和第三代也纷纷效仿，复制@毛巾少爷的剧本和拍摄技巧。于是，出现了白酒少爷、玩具少爷、内衣少爷、茶企千金...剧情+人设几乎一模一样，唯一不同的是，这些“后来者”没有帅气的二叔。

随着短剧的流行，与时俱进的继承者已经从创造互联网人物转变为创造酷文人物，从而“抓住”更多碎片化的公众时间，从而承担更多的流量。然而，无论是自制短剧还是发布日常生活视频，其核心都离不开几个例行公事。例如：“社会恐惧老板”、“温柔千金”、“搞笑男总裁”、“呆头鹅接班人”等等。这套万能公式总结为:脚踏实地的形容词+他们的霸主/千金身份。

那么问题来了，为什么这些不努力就回家继承家业的“继承者”不惜一切代价挤进红人赛道呢？

接班流量密码

从创造互联网人到创造酷文角色

在这些继承者中最先火是好利来的第二个儿子罗成。“我是社会恐惧的富二代。我冲浪、酒吧、滑雪、打高尔夫球，只和喜欢的人玩。昨天生日那天，爸爸给我送了一家公司……”这是他的第一虽然视频文案没有表现出“第二代”背心的好处，但大多数网民仍然被第二个儿子英俊的外表+被迫接管霸王生活的成功吸引，许多粉丝直接“上桌”。

为了突出他的社会恐惧，他的视频风格主要是：加班到最后，只是为了不和员工坐电梯；看到员工面对面，不知道是否主动打招呼，等等。根据热浪数据，罗成在注册账户不到两个月的时间里获得了30万粉丝。

视频出来后，罗成的第二代背心也掉了下来。于是，罗成开始为自己的品牌——好利创造动力。除了分享日常的“霸总生活”Vlog外，他还推出了自己的产品评价栏目，并联系了流行的红人，如痞子、年轻人和奥黛丽的厚厚。

到目前为止，蛋糕相关视频的累计播放量已超过2亿。其中，最出圈的是罗成为邻居设计的1万元鱼子酱蛋糕内容。这段视频直接增加了罗成的抖音账户数十万粉丝。还有许多类似的视频。在人类设计+内容的双重作用下，罗成已成为拥有300万+粉丝的头部博客。据计算，罗成在小红皮书、微博、快手、B站的累计粉丝数量也超过100万。

罗成一直勇敢地尝试建立个人IP。在短剧热潮下，节奏快、脑洞大、爽感足的视频成为热门内容的核心元素。事实上，罗成就在2023年尝试了相关的创作。一开始，罗成的创作方向主要是情感片段，人物主要是自己，画面相对单一。之后，我开始与戴古拉、燕儿、加菲涵等红人共创故事。不仅画面丰富，故事情节也更加完美，还有一种光线、场景等技术支持视频的氛围感。可以看出，罗成的团队仍然非常努力地工作。据抖音数据显示，相关视频已获得数百万赞誉。

因为二公子经常和不同的红人合作，好利来的创始人罗红出现在评论区，热切地问儿子:“你喜欢这个女娃娃吗？当前视频数据直接拉高。罗成还趁热打铁，尝试拍摄一些热门话题风格的短剧片段，比如穿越主题的“穿越后我成了闲王”，奥黛丽厚厚合作校园甜宠的“真爱谎言”。在看到罗成越来越多的短剧视频制作后，粉丝们留言说：“他迟早会投资一部电影作为主角。”

现在流行的@毛巾少爷的短剧风格主要是以照片+日常随拍为主线，围绕“争夺家产”制作的一系列故事。文案中也有晋江早期的“豪门竞争”味道。大概框架是:我是XX二代/三代，家里X代做生意。当爷爷成就+爸爸成就+继承父亲的事业时，我杀了不速之客，开始觉醒，把一切都拿回来。...

看到这套逻辑深受网友关注后，同样生活经历的继承者纷纷复制。于是，白酒少爷、玩具少爷、内衣少爷、茶企千金从文案到配乐再到剪辑手法都高度相同。

然而，他们忽略了一个最关键的问题。那就是帅哥二人设，@毛巾少爷 视频之所以出圈，不仅是因为他充满了逆转的接班经历，帅气多金的二叔也起到了很强的助推作用。这一点可以从他每集短剧《嫁给二叔》的热评中看出。甚至在采访中，@毛巾少爷 也说大家喜欢二叔自己也很开心，到了32岁自己也是“老来俏”。

从短视频到短剧

常规设计仍然是继承者的“万能公式”

无论是自制短剧还是发布日常生活视频，其核心都离不开几个例行公事，从而为公众创造一种脚踏实地的对比感，缩短与粉丝的距离。这套万能公式总结为:接地形容词+霸总/千金。

除了罗成的“社会恐惧+老板”设计，特步公主丁佳敏在与青梅竹马七狼少爷“结婚”后，放大了自己温柔的性格+女儿设计。早些时候，丁佳敏的视频一般围绕明星和时尚秀。在这段“酷小说男女主角进入现实”的婚姻之后，她开始分享她的婚姻和总统父亲的日常工作，在她的视频中不时出现狗粮片段，同时吸引了许多女粉丝，也让丁嘉敏温柔的女儿更接近公众生活。

目前，丁佳敏的主要位置是抖音和小红皮书。到目前为止，抖音账户粉丝66.5万，小红皮书账户粉丝18.1万。她早期经营了一段时间的微博，但在看到新兴平台的兴起后，她的微博在2022年底停止了。虽然B站和快手已经注册，但累计粉丝只有2000+。

而旺旺集团的二公子蔡旺家则是在微博上靠“搞笑男+霸总”人设圈的。蔡旺家不仅把微博作为备忘录使用，还患有节后工作综合征等“疑难杂症”，如节后工作的“社会动物”、会议容易疲劳、日常emo想哭、幻想退休生活等。所以被网友戏称:把微博当朋友圈发的憨憨总裁。甚至有粉丝说，旺旺二公子最像老板的时候，就是问官方小编能不能完成KPI的时候。

去年年底，麻辣王子二代张子龙凭借隐瞒家产打工人+亿万家产继承人的“酷文”直接走出圈子。00后张子龙在与哔哩哔哩UP主“翔翔大战”的共创视频中介绍，他8岁前一直住在一个村子里，父亲之前也告诉他，家里在外面欠债。毕业后，因为找不到工作，父亲让自己进了自己的公司，他发现父亲是麻辣王子的创始人，拥有亿万家产。出圈后，张子龙通过热度让自己的抖音账号涨粉4.7万。

值得一提的是，@毛巾少爷 与此同时，一家茶企二代千金以同样的套路，赢得了一波关注。虽然她的“茶企千金归来”几乎和剧情“毛巾帝国”一模一样，但《茶甜甜接班日记》依然以粉丝头发+“做生意不如玩游戏”的可爱接班人形象吸引了网友的关注。因此，@“茶甜甜接班日记”抖音账号的粉丝数量开始飙升。再加上当时@毛巾少爷 刚火，大众吃瓜吃正“香”，甚至有不少粉丝在抖音等平台上寻找隐藏的二代。然而，现在有更多的人复制，网民们已经出现了“审美疲劳”，一些网民说：“如何到处都是富有的第二代剧本”。

为什么“不差钱”的接班人聚在一起做红人？

除了上面介绍的继承者，小红书、抖音等平台上还有很多关于接班日记和总统实习日记的视频。越来越多的第二代和第三代人开始主动接触互联网。

显然，在降低成本和提高效率的今天，利用社交媒体“以小博大”成为自带流量的网络名人已经成为第二代和第三代从事业务的“流量密码”。

以好利来二公子罗为例，社会恐惧老板设立圈后，吸引了大量广告商投放，合作品牌品类从牙膏到冰箱。他的视频大多以广告+蛋糕相结合的形式呈现，在做广告的同时实现了好利来的宣传。近年来，好利没有发言人。其营销套路主要是通过与知名IP联名，进入不同的文化圈，让消费群体流动。例如，与宝可梦、迪士尼公主、芭比等成熟的大IP联名，可想而知，其联名的成本自然也是“涨船高”。

如今，随着二公子罗成通过社交媒体逐渐将自己的IP化，他的平台账号已经成为好利来的直接宣传阵地，他自己也成为了好利来的野生代言人。

除了孵化自己的IP，为自己的品牌发货，少爷们的内容共创，也让品牌达到了1+1大于2的传播效果。

此前，好利来二公子罗成联动特步公主丁佳敏共创“梦中情糕”。在视频中，丁佳敏提到他没有什么特别喜欢的蛋糕，可能是因为厦门没有好利润，导致粉丝们无意识地与好利润品牌互动讨论。有粉丝说:“厦门没有好利来是不合理的。”有粉丝说:“我也想在成都吃。”、“广州什么时候开”、“青岛能不能也有”。此外，丁佳敏还以半熟奶酪为灵感，为罗成设计了专属毛衣。一些粉丝在评论区称赞毛衣的美丽，并询问丁佳敏穿的白色外套。目前，该视频在抖音、小红书、快手三个平台上的赞誉量已超过5.5万，通过两人的内容共创，实现了好利与特步的品牌联动。

此外，第二代名人IP还可以直接帮助老品牌翻新。当老品牌不符合年轻人的审美观念时，第二代名人可以促进品牌与年轻人的沟通，提高年轻人对老品牌的认知。

以特步公主丁佳敏为例。当她加入特步时，正处于公司转型期。丁佳敏曾公开表示：“对于一个已经成立了20多年的品牌来说，年轻化是一个必须突破的领域。”。因此，为了填补特步女性性市场的空白为公司增添了第二条增长曲线，丁佳敏主任的“半糖系列”应运而生。除了在Vlog的日常展示中，她还亲自拍摄和宣传TVC，并签下迪丽热巴为代言人。在丁佳敏自己IP的祝福下，半糖系列正式销售第一利润在季度实现。

此外，打造红人IP还可以让老品牌有机会面对客户，即DTC（direct to consumer）营销，即品牌不依赖中间商，直接通过社交媒体等自有渠道向消费者推广。此前，位于青岛的高端餐饮品牌传汉堂在2017年之前一直不对外。该品牌的受众依靠“青岛小江南”独特的风景被消费者口碑传播，因此该品牌没有互联网基础。传汉堂少东家杨雅淇回来接手后，她第一一件事就是让传汉堂走出去。因此，她开始创建个人IP。

与上述接班人不同，杨雅淇通过传统文化解读短视频走红。比如咏春拳的创始人是女的，25岁的女生独竹漂绝技，也呼应了传汉堂的新中式风格。杨雅淇的视频采用“快速生产”风格。据其MCN公司河马控股公司介绍，他们在2小时内为杨雅淇拍摄了近40段视频，即平均3分钟内可以生产一段视频，其中播放量为最高视频超过7000万。此外，杨雅淇还经常分享她的日常生活和品牌理念。目前，她的抖音账户粉丝超过24万。

近年来，随着一代企业家逐渐进入暮年，“二代接班”的话题一再成为舆论讨论的热点。然而，并不是每个第二代都愿意接手，比如洁丽雅@毛巾少爷 选择在自主创业失败后接管自己的企业。在欧美等商业环境相对成熟的国家，许多家族企业由专业经理或家庭信托管理，而不强调宜家等家庭成员在企业中的日常管理权。

此前，财经作家吴晓波曾分享过自己的个人经历。当时，他被邀请参加一个朋友的私人晚宴。宴会上有八家企业的第二代，但他们不在自己的家族企业工作，要么在金融机构，要么独立创业。

这种情况在第二代工厂更为明显。第二代工厂的大多数父母依靠低价内卷来开拓市场。因此，积极或被动地寻求转型已成为许多中小型工厂生存的主要途径。然而，似乎连他们的父母都没有完全“解决”这条转型之路，新一代的继任者往往“临危受命”，因此，许多第二代工厂不愿意接管。

今年以来，许多工厂第二代笔记在小红书上都成了爆款，备受关注极高。对于想要继承的第二代工厂来说，成为红人不仅可以为工厂创造新的销售，还可以获得更多的话语权。

对于一些不愿意继承的“第二代”来说，通过社交媒体带来的流量，为父母和企业创造新的销售，但也可以为自己的业务实现交易转型，可以说杀死两只鸟。

未来这些接班人的IP故事还会继续，不知道下一个圈子会是谁？

欢迎留言讨论您喜欢哪个“继承者”。