声明：本文来自微信公众号 定焦（ID：dingjiaoone），作者：苏琦，授权站长之家转载发布。

“东哥，在哪里？”

四月十六日下午6点18分，刘强东数字人物“采销东哥”开启了“直播首秀”，并出现在JD.COM家电家居和JD.COM超市的采销直播间。仅仅半个小时后，“采销东哥”宣布播出，直播间由真人采销主播继续播出。后来用户看不到刘的数字人首播。

与预告片中宣传的内容不同，刘强东的“数字分离”并没有在工作室分享他在食物、阅读、生活等方面的经验和经验。他只解释了一些产品，很少眨眼，也没有笑。这样的“东方兄弟”让观众称之为奇怪。

自“明州事件”以来，这几乎是刘强东第一虽然第二次公开露面是以数字分离的形式出现的。在即将到来的618节点上，“数字刘强东”的开播让外界好奇京东直播下一个计划，但是数字人缺乏情感表现和略显仓促的结局，让外界质疑这是不是营销“整活”。

JD.COM的直播布局虽然早，但一直没有破圈，对MCN机构缺乏吸引力。数据监控机构克劳瑞的报告显示，2023年MCN机构直播带货业务选择平台中，只有1.3%的MCN机构选择JD.COM直播，抖音85.7%，淘宝17.9%。老板用数字分开直播，或许JD.COM感受到了直播电商轨道日益激烈的竞争。

然而，JD.COM押注的直播间被很多业内人士评为“正确的直播之路”，数字直播也可能成为JD.COM振兴内容电商和中小企业的正确方向。不可否认，JD.COM还是有问题要解决，但似乎不再迷茫。

刘强东“首播”，能打多少分？

昨天下午6:18分，“JD.COM家电家居采销”直播间和“JD.COM超市采销”直播间准时切入刘数字人的直播画面。直播中的“采销东哥”，穿着海军蓝西装，简单打招呼后，开始了直播讲品的工作。

刘强东的数字人是典型的广播数字人，而不是互动数字人。一个数字人从业者「定焦」指出“采销东哥”略显僵硬，真实性不足，主要体现在以下几个方面:整个过程不低头不转动不笑，连眼睛都很少眨，表情也没变；口型变化机械，音色突然变化卡住几次；三四个手的动作重复，与上下文不匹配；不与观众实时互动，没有氛围感。

“采销东哥”正在直播

很多经常看直播带货的用户用“无聊”、“背书念词”等词来形容自己看到的“采销东哥”。

欢欢是各大平台直播间的忠实用户，她在两个京东直播间看到了“采销东哥”的表现，表示自己没有下单的欲望。

其中，“JD.COM家电家居采购销售”直播间主要销售电视、空调、小家电等3C数码产品，属于JD.COM的优势板，但产品选择相对“偏向男性用户偏好”。

对于产品，“销售兄弟”的解释更书面，在销售空调时，说“新鲜的颜色，会成为你家里美丽的风景，难得的机会，不要错过”，但没有价格比较，没有比较参数，没有提到用户关心问题和指标，整个“你”也与观众有距离感。

“JD.COM超市采销”直播间主要销售食品饮料、100亿农补、米粉、粮油。在介绍JD.COM超市海外直接采购自营牛排时，“采销东哥”教大家做牛排，但整个过程都是靠说话，没有实物展示，让人无法想象牛排的样子和味道。

让用户“玩”的是，控制直播间的节奏。比如前一款产品刚上架，“采销东哥”就解释了下一款产品的无缝衔接，整个过程没有停顿，也没有留给用户下单的时间；让操作把某个产品链接放在顶部，却看不到顶部。

上述数字企业家表示，他可以感觉到制作“销售兄弟”数字人，幕后团队试图加入互动，现场内容，但由于运营合作不默契，给人一种“提前记住台词但没有支持表演”的感觉，同时，复制书面，反复强调“销售非常专业”等词，也让商品更像营销表演，而不是真正的商品。“刘强东更像是在介绍和推荐京东采销品牌。”他称。

好在价格真的很便宜。蒙牛特仑苏牛奶规格250ml*16盒，“JD.COM超市采销”直播间价格99元3盒，淘宝100亿补贴价格39.9元1盒，拼多多旗舰店价格53.6元1盒。美的酷省电3立式空调，“JD.COM家电家居采购销售”直播间价格5899元，淘宝官方旗舰店价格6099元，拼多多没有同样的型号。

欢欢说：“这样的直播间更适合有强需求的观众观看后直接下单”。

尽管数字人的表现并不完美，但刘强东的IP流量仍然不可低估。播出30分钟后，只选择讲解部分产品的“采销东哥”突然宣布播出，但“JD.COM家电家居采销”直播间观看人数达到1145.3万，比刚开播人数增加877万；“JD.COM超市采销”直播间观看人数达到1127.7万，比刚开播人数增加941万。“采销东哥”播出后，两个直播间由真人采销主播继续直播。

在刘强东之前，丁磊、张朝阳、梁建章、雷军等企业家也为自己的产品带来了商品。但在四大直播电商平台中，刘强东是第一亲自下场带货的创始人。

在直播电商行业，虚拟人直播而不是肉体直播。资深从业者麦子的角度来看，是一种比较讨巧的形式。

他解释说，一方面降低了刘强东的排练和熟悉商品的成本，另一方面，刘强东已经很久没有出现了，减少了现实生活中不可控的因素；第三，用户对数字人直播商品的期望将远低于现实生活，以缓解首映式的压力。

一些企业家也表示“失望”，认为刘强东的数字人更像是“吉祥物”，没有给刘强东的现实生活留下玩耍的空间。“刘强东的销售能力是众所周知的。数字人既不能反映他的个人魅力，也没有现场玩耍的空间。它们都是剧本，没有乐趣，也不够真诚。”一位企业家向前迈进「定焦」表示。

老板直播，不仅仅是卖货

据了解，京东言犀大规模制作的“采销东哥”，刘强东数字人亲自做直播，背后有什么意图？

最明显的是在强调JD.COM直播优势的基础上，树立人才标杆。

去年，JD.COM采销直播间与淘宝带货哥李佳琪展开了低价之争，以“无达人、无佣金、无坑位费”的模式一战成名。

这一次，刘强东的首播没有像往常一样单独开户，而是作为“东哥”出现在JD.COM的采销直播间。他不仅反复强调JD.COM的采销“便宜”、“供应链专业”、“服务好”，还激活了JD.COM采销直播间逐渐下降的流量。

很多用户对JD.COM的印象只是货和场，没有标杆主播。对于JD.COM来说，“采销东哥”可能是标杆。

借助刘强东的IP，“采销东哥”数字人也开发了一种新的数字人玩法。JD.COM的两个直播间由刘的IP引流，拱起流量后，用真人直播取代并转换流量。这个游戏很有趣，很容易复制。母婴品牌电商负责人杨明说：“其他采销类直播室的一号位能来数字人直播吗？其他品牌的老板能来数字人直播吗？有很多可能性。”。

“收销东哥”数字人直播的另一个目的是直接指向JD.COM的内容生态。JD.COM想吸引创作者和MCN机构，在JD.COM平台上填写内容。

京东为内容生态而努力的原因是显而易见的。杨明「定焦」一方面，京东没有主持人，需要留住用户，提高平台库存流量池的活动；另一方面，良好的短视频和直播内容也可以提高购物体验，提高转化率。

更直接的原因是JD.COM原有的短视频和直播内容不够多样化——直播间大多是JD.COM的采销人员或品牌店的广播人员，JD.COMApp中的“逛”板块短视频质量参差不齐。

“现在进入‘购物’板块后，推荐第一条是东哥数字人直播的片段。JD.COM希望通过这次直播吸引更多有IP影响力和内容创作能力的人来JD.COM沉淀内容。

京东“直播”和“购物”板块的内容

在电子商务流量趋于稳定后，增加内容生态几乎成为电子商务平台的共识。4月10日，京东宣布投资10亿现金和10亿流量作为奖励，吸引更多的原创作者和高质量的内容机构。3月底，淘宝还宣布将增加100亿元，以促进内容电子商务的运营。

各大直播电商平台都推出了内容化战略，抖音对电子商务感兴趣，快手信任电子商务，视频号码是关系（社交）电子商务，其核心是内容，而不是传统的货架电子商务，JD.COM和淘宝也需要升级原来的货架电商，数字人和大模型是重要的推动者之一。

此外，京东还可能希望借助技术实力提高直播电子商务的交易效率。

大多数人去JD.COM买东西，需求明确，买了就走是很多用户的常态。

在麦子看来，JD.COM的用户群和优势品类也适合数字人直播。"更多的直播作为商家的抓手，可以提高进店、停留、转化率、流量效率。，一个大主播不能孵化在JD.COM内部，就把直播当成工具，发挥它的作用。没有必要模仿抖音和淘宝。”

与此同时，麦子表示，JD.COM是一个平台，可以尝试数字人带货，对于一些没有内容能力，想降低直播成本的商家来说。

此前，JD.COM云言犀数字人与真人主播接力，在业余时间打造了“日不落”直播间，带动GMV超过10亿元。根据JD.COM2023年年报，言犀数字人在包括TCL在内的4000多个品牌直播间播出。、平均而言，海尔、联想等家电数码品牌的闲暇转化率提高了30%。

JD.COM直播，这次找对路了吗？

JD.COM直播一直在努力，但每次都是在激起水花之后迅速平静下来，从来没有真正破圈。

早在2016年，JD.COM直播业务就成立了，类似于淘宝直播。那一年，罗永浩是锤子科技总裁，在JD.COM举办了“老罗专场”。同年，刘也亲自直播烹饪，带货说“所有食材原料都可以从JD.COM买到。”

然而，京东早年的运营重点是自营和后端绩效。2019年，京东集团前首席执行官徐磊表示，直播是一种特别好的营销工具，但不要把业务建立在这一点上。这意味着京东一直把直播当作工具，而不是渠道。到2020年，京东还通过与快手合作扩大了直播业务。

2021年左右，直播带货发展成为电商平台的标准配置。JD.COM试图通过明星和企业家的影响力打破圈子，比如邀请董明珠、汪峰、罗永浩、金星、黄圣依等。虽然单场比赛的表现仍然很出色，但这些著名的主播未能在京东播出，也无法带来持续和稳定的增长，京东打开直播音量的道路还没有完全通过。

2023年，JD.COM推出“百亿补贴”，加入“低价”电商之战，JD.COM找到了发力点。2023年10月24日，JD.COM采销人员在朋友圈喊李佳琪“二选一”后，第二天晚上，“JD.COM家电家居采销”直播间趁热开播，盯着李佳琪直播间降价，迅速走红。随后，JD.COM各业务线迅速成立了JD.COM采销直播团队。数据显示，在双11期间，JD.COM采销直播的观众总数超过3.8亿。

理论上，理论上，京东采销的直播模式可以成为京东的特色。与其他工作室相比，京东的采购和销售是他们自己的员工作为锚，没有中间商来赚取差价，因为深入的工业供应链也有价格优势。如果我们能保持成本效益的思维，加上京东的物流和售后服务，京东可以在现场直播中找到自己的方向。

2024年，京东在直播方面的主要努力，就是进一步加深自身特色，努力进行数字人直播。

目前，数字人直播也是京东不得不走的一条路。在传统的直播轨道上，淘宝、抖音、快手甚至小红皮书都跑出了超级主播。用户在这些平台上观看短视频和直播的习惯也已经形成。京东错过了“大力补贴可以创造奇迹”的窗口期。

相比之下，数字人直播是JD.COM直播的区别，JD.COM的用户群更追求效率，对数字人的接受度相对较高。

此外，tiktok和淘宝并不缺乏真正的主播和商品内容，平台对数字人的商品规则也很严格。2023年5月，tiktok发布了关于人工智能生成内容的平台规范。淘宝向商家开放数字人，价格高于第三方，但也有被屏蔽的可能性。

业内人士分析，tiktok最严格的原因是内容风险控制成本高。另一方面，数字直播对tiktok的业务贡献不大。tiktok的兴趣主要集中在情感和随机性上。数字人无法与真实的人相比。

在这种环境下，JD.COM拥抱数字人直播生态，可以吸引一批数字人积累的机构，以及想通过数字人直播快速起步的商家。

事实上，自2023年以来，JD.COM开始大规模引进POP商家(第三方商家)，这些第三方商家既可以是京东采销的供应商，也可以是京东数字人直播的主要买家。

去年12月，JD.COM宣布，在所有POP商家通过JD.COM直播带来的销售额中，类别扣分将降至2%或1%，低于主流直播电商平台2%-5%。这样的政策也在扩大JD.COM数字人直播的生态规模。

618是京东自创的购物节，在618到来之前，刘强东的直播也有不同的含义。

根据财务报告，JD.COM2023年年总收入继续保持万亿，回归母亲净利润242亿元，比2022年多出138亿元。很多受访者提到JD.COM直播的调整方向是正确的，但这些动作还是有很多阻力的，短期内可能看不到结果。

举例来说，杨明提到，数字人带货最大问题是不能追究责任。“谁负责销售的商品？”除了直播，京东还需要面对整个直播电子商务行业用户增长放缓和购买力下降的事实。

在许多电子商务从业者看来，京东的整体战略一直很清楚——深入供应链，做低价格，做服务。只要第一位愿意找到方向，京东就有机会成长。

*题图来自JD.COM超市的直播间。应受访者要求，文章中的麦子和杨明是化名。