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抖音头部主播之争只在男主播之间展开。

第三方数据平台三眼查Pro显示，今年3月，董宇辉的“与辉同行”再次成为抖音带货榜，继1月份获得抖音带货榜榜首后第一;今年2月，GMV达到5亿元的董先生在抖音带货榜上名列前茅。

在这场超级竞争中，女主播消失了。仔细数一数，最早的抖音兄弟罗永浩，董宇辉，董先生，抖音第一个粉丝超过1亿元的小杨兄弟，去年超过13亿元的贾乃亮。抖音的超级主播，从来都是男性主播。

与抖音一哥之争的讨论相比，抖音一姐的声音似乎要弱得多。

靠炒作儿子离婚的张兰，首播创造GMV3亿元的向太陈岚，“直播行业拼多多”的郑香香，曾短暂被称为“抖音一姐”。在销量方面，刘媛媛、澳门小媛、齐尔等女主播今年冲上抖音带货榜前20名。然而，与抖音的超级男主播相比，这些女主播的长期带货能力和影响力要弱得多，未能形成商业现象。东北雨姐和开封王婆最近风头正盛，还没有在直播间闯出一片天地。

抖音，没带货的姐姐。

抖音并不缺少女主播，前瞻性经济学家APP数据显示，2020年抖音女主播比例为57.5%。抖音缺少的是个性鲜明、话题性强、讨论性强的女主播。事实上，缺少姐姐也是整个直播行业的现状。

根据前瞻性经济学家APP数据，2020年，中国直播电商行业女主播占65.3%，接近70%。其中，快手女主播占71.5%，淘宝女主播占68.3%。BOSS直播发布的《2020年上半年直播带货人才报告》数据还显示，年轻女主播在业内占比高达78.2%。在以女性为主的直播行业，没有超头的女主播。薇娅是四大超头主播中唯一的女性。

图源：前瞻网

2023年广东电商峰会公布的网络主播净收入50强，前五名主播均为男主播，分别是小杨哥、辛巴、李佳琪、董玉辉、陈翔6:30，闯入前十女主播只有七个老板(三只羊)排名第八至第十。、陈三废兄弟姐妹和广东夫妇。

不仅抖音造不出下一个薇娅，薇娅之后，直播间再也没有“一姐”了。

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从抖音带货榜上可以看出，很少有女主播出现在榜单前十。

今年1月至3月，只有一位女主播米唠叨出现在带货榜前五名中；前十女主播大多以夫妻档和兄弟姐妹档的组合身份出现。比如广东夫妇1月份带货榜排名第八，陈三废兄弟姐妹排名第九；2月份，刘媛媛排名第七，陈三废兄弟姐妹排名第十；在3月份的榜单中，彩虹夫妇和陈三废兄弟姐妹分别排名第七和第八。

虽然闯入抖音带货榜的抖音带货榜前十，这些女主播很难称得上是“抖音一姐”。按照抖音一哥的标准，抖音一姐的标准不超过这两个：一是直播带货数据是否形成商业现象；二是知名度和影响力。

董玉辉的影响力毋庸置疑。至于带货能力，自2022年6月爆发以来，他仍然处于抖音带货榜的前列。小作文风暴过后，他的影响力突飞猛进；小杨在2022年成为抖音第一位也是唯一一位粉丝超过1亿的业余主播多次闯入抖音带货榜前三；曾经抖音的第一兄弟罗永浩是抖音电子商务崛起的基准主播，2023年的GMV也达到了120亿元。

按照这个标准，抖音还没有姐姐。今年1月进入抖音五大米主要销售低价羽绒服，粉丝270万，销售业绩季节性强，1月和2月，其他月难以挤进榜单，上个月销售下降到2500万-5000万，商品能力不稳定，没有任何话题和讨论。

事实上，抖音并不缺少被称为“抖音一姐”的女主播，但大多数都是昙花一现。

“直播行业拼多多”郑香香曾被多家媒体视为“抖音新姐姐”。2023年10月，“孤注一掷”、“荷官风”、“10元、19元”的直接报价风格和“3秒一件商品”的快速过户风格使郑香香在抖音上大受欢迎，每周带来1亿多件商品，留下东方选择和交朋友。然而，“快速过户”的风被平台视为违法行为，郑香香的直播间被禁止。

更早，向太陈岚首次带货创造了抖音的带货记录——单日销售额超过3亿，粉丝增长近600万。然而，向太在直播间的傲慢态度和选择质量受到了批评。向太做了一天的“带货姐姐”，然后掉进了祭坛。

在向太之前，抖音女主播的首播记录保持者是TST创始人、明星张婷，她在2020年6月的首播中创下了5小时2.5亿元的销售记录，远远超过了罗永浩、陈赫等明星主播。但在传销风暴的两年时间里，张婷的社交账户被暂停更新，这也错过了抖音直播的盛宴。

若谈话题度，张兰是最符合“抖音姐姐”的名字，也是最雄心勃勃的。张兰的商品逐渐从最初的麻六到珠宝、美容、家居，但玩流量也输给了流量，没有儿子王小菲离婚，爱情流量浇水，工作室也有原型。

“抖音姐妹”很容易开始，但也因为他们自己的问题很难变得受欢迎，更不用说争夺“抖音姐妹”了。工作室来来往往的黑马主播有机会戴上“商品姐妹”的王冠。向泰和张兰在同一时期被媒体讨论谁能赢得“抖音姐妹”。然而，与董玉辉和小杨兄弟相比，他们的成绩只停留在一定的阶段。

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为什么抖音没有姐姐？为什么男主播更容易成为抖音超级主播？

深度科技研究院院长张孝荣表示，这一现象与直播内容和观众群体有关。男主播可能更擅长或更倾向于推广某些类型的商品，而这些商品恰好受到抖音主要消费群体的欢迎。其次，这也可能与社会文化和市场环境有关，男性主播在某些方面可能更容易得到关注和支持。在当前的市场环境下，女性主播可能需要更多的时间和努力来突破现有的局限性。

一家MCN机构的从业者陈明(化名)也表示，抖音平台上也有很多优秀的女主播，但由于内容定位偏差、单一内容形式容易被淘汰、运营推广不同等原因，很多优秀主播在上升期都有瓶颈，达不到原来的发展量，没有和男主播一样的影响力。

抖音兄弟，一个是靠抖音平台砸钱，流量支持的兄弟，比如第一代表抖音的哥哥罗永浩。据Tech星球报道，罗永浩与抖音达成了6000万元的合作，抖音还提供了流量支持，包括开放式屏幕广告、全站用户工作室推送等资源支持。

董宇辉能坐上“第一兄弟”的宝座，是由平台和粉丝共同推动的。36氪曾报道，抖音支持东方选择最初的爆炸。董宇辉显然是东方选择爆炸事件中给公众留下最深刻印象的主播。去年12月小作文事件后，董宇辉的个人知识产权价值得到了释放。今年，与辉同行的工作室两次赢得了抖音每月的名单第一。

抖音和董玉辉也有着密切的联系。3月13日，董玉辉在现场直播中透露，抖音的团队要求他开一个下午的会议，并提出了很多发展思路和期望，特别是希望与辉同行发展得更快。显然，抖音兄弟的出现离不开背后平台的支持。

董宇辉曾在直播行业格局初步确定的情况下跑出来，这也与他的粉丝群与抖音主流用户群的高重叠有关。早在2018年，抖音就宣布其用户中女性的比例为60%。Questmobile于2023年9月发布最新数据还显示，抖音女性用户占51.5%，比男性用户高48.5%。

李佳琦的成功早已证实了女性用户强大的消费能力和购买力。根据埃森哲的数据，中国有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，年消费支出高达10万亿元。不用说，63%的粉丝是女性；罗永浩的粉丝也倾向于平衡过去以男性用户为主的男女粉丝比例。

根据首都师范大学科德学院传媒学院的一篇论文研究，男主播善于将“商品与人”的关系转化为“人与人”的关系，迅速建立家庭与友谊的亲密关系。在这段关系中，女性观众幻想女性观众获得了一些实时、直观但虚拟的情感体验，并将其投射到男主播身上。

很多头部主播都给粉丝起了专属的名字，比如李佳琪把直播间的粉丝称为“所有女生”，而董玉辉和粉丝则是“婆婆和女婿”。

字母榜（ID:wujicaijing）采访了8个现场用户，问他们的锚性别是否会影响购买欲望，大多数用户说不会因为锚性别和消费差异，但有三个女性用户说她们不会因为女性锚好买东西，但因为男性锚好看和停留在工作室，也会在工作室消费支持。

然而，陈明也表示，罗永浩、小杨哥和董玉辉相继成为幸存者偏差的第一兄弟。当然，这也与具体的市场需求和观众偏好的差异有关。男人和女人都有自己相对擅长的轨道。例如，罗永浩擅长数字类别。2022年，刘万红还以一套《本草纲目》为伴奏，成为“顶流”。

另一位直播电子商务从业者刘毅（笔名）表示，男性主播在手机、技术、数字等领域更有优势，女性主播更擅长美容、时尚、家居等领域。然而，随着“男性消费”的普及，随着李佳琦等主播“男性带女性商品”现象的出现，越来越多的男性主播活跃在美容、时尚等领域。在这种趋势下，男性主播在带来商品方面比女性主播更有优势。

刘易解释说，直播带货第一热门品类是美容护肤品，李佳琪直播间占80%。“男性消费”已经成为直播电商的重要销售策略，比如近一年火爆的椰树直播间的男模秀肌肉和望山楂的“猛男脱衣秀”。

直播主播的本质是销售。张晓荣还表示，销售工作相对更适合男性。线下，业内男性销售冠军多于女性。

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董玉辉的对面是小杨哥野蛮成长的路线。小杨哥抄袭了辛巴在快手的直播模式。五年来，抖音拥有1.2亿粉丝成为主播，建立了三只羊网络布局电子商务领域，大大提高了其知识产权的商业价值。

从成长路径来看，小杨哥走的是低俗恶搞的带货路线。然而，女主播更难走同样的恶搞之路。去年10月，小杨哥的徒弟“红绿灯黄”带来YSL商品时，因丑陋搞笑、歇斯底里的直播风格引起争议而被封禁。截至目前，已停播三个月。

2021年，雷科技发表了一篇题为《为什么抖音不封男主播也是露肉打边球》的文章，指出抖音平台打算提高女主播的审核底线，而不是平台打算提高审核底线，让平台不得不区别对待男女主播。

雷科技报道称，大多数被禁止的女性主播都来自女性用户，而不是男性用户。大量的报告信息汇总到抖音等平台的背景，智能禁止系统将分析它，其次是对类似视频的容忍度越来越低，只要类似的单词出现在视频内容和文本中，就可能导致系统禁止。

华策品牌定位咨询创始人詹俊豪表示，这种现象可能涉及多种因素。首先，平台用户属性确实是一个重要的考虑因素。抖音、快手、淘宝等平台在吸引用户时可能会形成自己的特定用户群特征，这直接影响了锚的受众基础。例如，一些平台的用户可能更喜欢男性锚的风格或产品推荐。

其次，主播的个人特点、直播内容、粉丝基础、市场策略等因素也会对主播的知名度和影响产生重要影响。由于缺乏这些关键因素，女主播在某些情况下可能很难脱颖而出。在与男主播的竞争中，女主播在直播带货的路上可能会面临各种挑战。例如，他们可能需要克服性别刻板印象，打破“女性只适合销售某些类型的产品”的固有观念。

如果直播带货是升级打怪的一种方式，那么女主播可能会因为各种原因出局，而不是结束。

因为“挖啊挖”走红的黄老师，一夜之间涨了200万粉丝，三天直播带了几百万货，却频频遭到批评和各种爆料，倒在直播带货初期；同样是恶搞出圈的女主播红绿灯的黄，比疯狂的小杨哥更受辱骂，也没有再直播。

在直播带货的相关报道中，曝光主播不易的案例大多是女主播。比如《河南商报》报道，在郑州服装市场，一群90后女主播一次要直播6个小时，中间不能换主播，360分钟不间断说话，这对身心都是很大的考验，要熬过粉丝数量个位数的缓慢增长。

字母榜采访了10位转型主播，其中8位是女主播。当然，这与市场上女主播的比例较高有关。

转型的大部分原因来自于长期直播引起的身体疾病。一位27岁的女主播说，她每天直播4个小时，不停地大声说话，导致缺氧。她必须随身携带吸氧瓶；一位已经工作了三年的27岁女主播说，她已经被诊断出患有抑郁症和声带息肉。另一位女主播选择转型是因为她年纪大了，看不到直播商品的上升通道。

事实上，现在不仅仅是没有姐姐，而是没有大主播。时代很难像李佳琪、薇娅、董宇辉一样创造超级大主播了。

参考资料:

“直播人才多吃香？目前我国直播人才缺口为1941.5万人。

首都师范大学科德学院传媒学院、邢思琪

河南商报《河南服装业带货直播萌芽：主播站着说话6小时，月薪4500英镑》

“同样的露肉打边球，抖音为什么不封男主播？”雷科技

世界第三大消费市场：中国近4亿成年女性消费者，年消费支出10万亿元第一财经