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11月29日，知乎发布截至2023年9月30日未经审计的季度财务报告业绩。

知乎第三季度总收入10.22亿元，同比增长12.1%，净亏损同比收窄10.1%，毛利率从去年同期的48.7%提高到53.7%。

从业务角度看，营销服务收入3.83亿元，同比下降17.1%;支付会员收入4.67亿元，同比增长39.2%;职业培训收入1.45亿元，同比增长85.6%;其他收入为2762.2万元，同比下降24%。

与第二季度相比，总收入同比增长率略有下降24.9%。分项业务与前几个季度的趋势基本相同。营销服务收入与其他收入增长率继续下降，C端支付会员和职业教育收入增长率相对突出。

总运营费用为8.986亿元，其中研发费用为2.497亿元，去年同期为1.608亿元，同比增长55.29%。由于技术创新的支出，财务报告的增长也强调，中国大型自主研发模式“知海图AI”即将推动职业教育业务的数字化转型。

知乎继续朝着盈亏平衡的目标前进。随着网络文本的下沉，连续三季度承担收入大梁的付费会员业务，增长最快的职业教育业务瞄准了“精英”消费。

网文撑起半边天

广告是知乎商业化的起点，也是内容社区最常见的盈利方式。然而，就最近的表现而言，营销服务（包括“广告”和“内容商业解决方案”）的增长率和比例正在下降，很难承担增长引擎的责任。

目前用户使用的轨道时间较长王者是短视频，以图文内容为主的知乎没有优势，平台很难在广告库存扩张层面找到增量。

然而，内容社区的独特氛围使其更符合特定行业，符合广告商对品牌基调的期望，更容易达到目标消费者群体。当营销服务的整体增长难以取得突破时，可能还有一些空间来关注垂直广告的转化率。

自今年一季度以来，付费会员保持了较高的收入增长率，成为知乎的主要收入力量，本季度收入占总收入的45.7%左右。然而，这项业务的发展轨迹与知乎最初的想法略有偏差。

知乎的会员业务始于2018年。当时，该平台推广的“知乎大学”是一套由课程、书籍和训练营组成的产品系统，销售“超级会员”。

然而，正如CEO周源在2022年的站内信中所述，2019年推出的盐选会员业务，真正让知乎会员业务走上正轨。，将创作者在知乎的原付费作品集升级为“盐选专栏”，将创作者纳入会员制度。

同步的变化是，将知识内容输出转让给网文。广发证券研究报告指出，知乎盐选专栏从2018年12月的15%增加到2020年12月的79%，其中以轶事和言情为主题的故事专栏占据了盐选专栏热度前100的87%。同时，教育属性强、内容深度深的Live讲座比例逐渐下降。

盐选会员以其独特的创作者生态，有效地推动了付费用户规模的上升，也使以短篇小说为优势类别的知乎在网络文本轨道上占有一席之地。今年5月，知乎将盐选故事部分独立为“盐言故事”App。财务报告显示，知乎第三季度月平均订阅会员达到1480万，同比增长35.9%，月平均活跃用户达到1.11亿。

目前，知乎小说主要是在两个方向上扩大自己的影响力，一是“短促短促”“，短篇网文的叙事节奏自然符合短视频。知乎找到了站外引流的捷径，通过各大平台推文短视频将更多用户拉入站内。

二是寻求IP改编，延长实现链路。除了改编自著名IP《洗铅华》的网络剧《为了暗香》于10月播出外，短剧今年也迎来了爆发期。擅长短篇故事的知乎可以交付一些短篇剧本。据报道，知乎已有近100部作品与优酷、爱奇艺、芒果电视等平台达成版权合作。

而且不管网文对知乎内容调性的稀释，两个发展方向都有自己的强敌。

今年4月，抖音的官方内部测试“抖音故事”功能不仅与番茄小说合作，而且避免了过多的用户外流。在推文视频的排水效果引起了业界的关注后，知乎在短视频平台上缺乏一些主动性。至于IP的改编，我们还必须与许多在线文本平台竞争版权库的深度。

卖课是手段，卖货是目的

最近几个季度，知乎毫不掩饰对职业教育的重视。一方面，快速增长。毕竟整体业务基数小，还处于高投入增长期。高增长率并不奇怪。更深层次的逻辑是通过职业教育塑造社区消费定位，延续知乎的“专业”基因。

银杏科技在第二季度财务报告分析中指出，“新员工”的概念是进一步细化知乎现有用户肖像，具有明确的消费方向。

知乎首席执行官周元在2023年新知青年大会上的演讲证实了这种绑定：知乎应该与新员工在一起，帮助更多的好品牌和好产品接近新员工。

第三季度财务报告将职业培训收入的增长归因于在线课程越来越丰富，新收购的业务带来了收入贡献。今年以来，知乎成立了“知乎知校”教育品牌，依靠自营+投资的商业模式，逐步扩大了影响力。目前涵盖考研、公考、教学资源、教学资源。CPA、许多课程领域，如CFA。

与此同时，知乎专注于中国大模型“知海图人工智能”的投资也开始应用于知识学校的许多学习场景。产品功能创新包括人工智能智能应用批改、智能操作批改、人工智能教务领导等。

然而，与在线课程的稳步发展相比，知乎对“新员工”核心用户肖像的诠释更加丰富。知乎以知识问答社区和专业讨论内容而闻名，如果说过去“知乎答主”代表的是专业内容创作者，那么“新员工”在此基础上强调了专业内容消费者的身份。

在9月19日举行的2023年知乎商务会议上，知乎和凯都消费者指数发布了《新员工洞察白皮书》。结合报告和现场演讲，知乎 “新职人” 以18-40岁生活在一二线城市的年轻人为主，其中83%具有大专以上学历，82%的人均可支配收入超过5000元，69%的家庭月收入超过2万元。

上述描述指向两个消费特征，首先，“新员工”具有很强的消费能力。白皮书显示，其快速消费品的平均购买价格超过网民平均购买价格的20%，并愿意为质量支付溢价。第二，“新员工”的消费观念是理性的，他们会寻求决策参考，认为专业产品信息对建立信任至关重要。

前者暗示了群体消费的潜力，后者解释了如何通过KOP(专业意见)将社区内容与消费指导联系起来领袖）。与KOL和KOC相比，KOP的优势在于具有专业知识背景和圈子影响力，能够梳理信息，提炼消费者的关键点，引领消费者做出决策。

今年4月，知乎重新设计了“小蓝标”专业身份认证，鼓励用户认证自己的专业身份。

既能保持社区调性，又能激活通往电子商务消费的路径，这似乎是最适合当前知乎的“两全之策”。

写在最后

知乎、小红书、哔哩哔哩曾被视为内容社区实现的“难兄难兄弟”。退一步是盈利压力，进一步是商业化过于激进，用户体验降低的风险。

这三个平台都试图朝着电子商务的方向发展，都遇到了很大的障碍。现在，除了小红树再次努力建设自己的电子商务外，哔哩哔哩和知乎都选择做开环电子商务，避免了供应链、业绩等投资重、竞争饱和的环节。

我们可以看到，三个平台引导消费的核心群体恰好偏向三种气质，B站UP是典型的KOL(关键意见)领袖），个人形象鲜明，观点输出频繁，对粉丝号召力强。小红书鼓励业余博主，KOC（关键意见消费者）社区有着浓厚的植草氛围，注重生活方式的分享，这也是小红树“买家电子商务”的基础。知乎的顶级KOP以专业为卖点，前面已经分析过了。

其本质是基于自身的基调，扩大内容社区在营销层面的优势。他们面临的共同挑战是如何转化用户购买极致。知乎找到了方向，意识到可以结合技术提高效率。接下来是寻求“知行合一”的时刻，压力落在了精细化操作的环节。

与此同时，第三季度的财务报告也发出了一些信号，敦促知乎加快步伐。营销服务的下降几乎已经成为一种趋势，付费会员和职业培训的收入增长也有不同程度的下降。一方面，规模扩张对增长的影响是，新业务进入了一个新的阶段，需要改进商业模式，以确保其长期增长。